Что такое B2B продажи: каналы и эффективные техники продаж на рынке B2B

B2B-сделки — это продажи на уровне хард: высокая стоимость сделки заставляет клиентов предъявлять высокие требования к сервису и качеству продуктов. Чтобы разобраться со сложностями работы на рынке, начнем с азов: расскажем, об особенностях B2B продаж и разберем техники, которые помогут прийти к взаимовыгодному сотрудничеству. 

Что такое B2B продажи

B2B — это сокращение от «business to business», в переводе «бизнес для бизнеса». Обе стороны В2В сделок — не физические лица, а юридические, то есть компании. 

Пример таких отношений — любое производство, которое закупает комплектующие и сырье у организации-поставщика. Это могут быть не только продажи, но и услуги: например, владелец офлайн-магазина заказывает разработку сайта у агентства. 

Особенности продаж в B2B

Цель В2В продаж — заключить выгодную сделку. Например, розничный магазин закупает товары у дистрибьютора и перепродает их с наценкой, получая прибыль. Когда покупку совершает обычный человек, он тоже преследует личные выгоды, но это не связано с получением дохода. 

В В2В важны отношения между продавцом и покупателем. Иногда это даже важнее, чем качество продукта и его цена. Когда обычный покупатель приходит в магазин, чтобы купить продукты, личность кассира не влияет на принятие решения о покупке. А вот крупная B2B-сделка может сорваться, если клиенту не понравится работать с менеджером.

Сделки в В2В не бывают спонтанными. Обычно речь идет о крупных суммах, поэтому продажник и лицо, принимающее решение (ЛПР), ведут переговоры в несколько этапов. Это отнимает много времени и требует дополнительных согласований с руководителями. 

Целевая аудитория B2B рынка

В2В-клиенты — это коммерческие и некоммерческие предприятия, ИП. 

ЦА рынка можно разделить на группы: 

  • Промышленные компании: закупают товары для производственных нужд. Для таких клиентов важно качество продукта и сроки.

  • Розничные и оптовые магазины: перепродают товары. Фактор, влияющий на принятие решения — цена. 

  • Госкомпании, НКО и другие организации, которые финансируются из госбюджета. Имеют обширную сферу деятельности и отдают предпочтение предложениям с низкой стоимостью.

Структура отдела продаж B2B

Структуру службы В2В продаж выстраивают в зависимости от целей бизнеса и его специфики. Обычно отдел состоит из продажников, но у каждого сотрудника свои функции:

  • Менеджер, который помогает искать клиентов. Он нарабатывает клиентскую базу, связи, контролирует начало сделок. 

  • Продажник, отвечающий за сделку. Это человек, который может выйти на ЛПР и грамотно презентовать товар, подвести клиента к подписанию договора. 

  • Аккаунт-менеджер. Он выстраивает длительную коммуникацию с клиентом: полностью сопровождает сделку, занимается допродажами, поддерживает связь. 


Если компания небольшая, то один менеджер может играть сразу несколько ролей. И наоборот: в корпорациях структура отдела продаж сложнее, она делится на департаменты. Например, есть отдел для обслуживания розничных клиентов и отдел — для оптовых. 

Еще в команде есть управленец — руководитель отдела продаж (РОП). Он выстраивает процессы: ставит планы, следит за работой, высчитывает эффективность и работает над ростом продаж. 

Этапы продаж

В этапы продаж В2В входят: 

  1. Поиск клиентов. РОП или маркетолог анализирует, где найти целевую аудиторию и продумывает стратегию маркетинга (например, заказывает лендинг и запускает контекстную рекламу или обзванивает клиентов по холодной базе). 

  2. Квалификация. После первого разговора менеджер должен определить, есть ли у клиента потребность в покупке и нужный бюджет. Это поможет принять решение — продолжать беседу или отказаться от сотрудничества.

  3. Презентация продукции. Если клиенту нужен продукт, то можно начинать презентацию. Сразу начните с преимуществ, которые решают проблемы конкретного бизнеса.

  4. Работа с возражениями. Здесь нужны доказательства пользы продукта, факты, кейсы, сравнительный анализ конкурентов — то, что поможет побудить к сотрудничеству. 

  5. Формирование коммерческого предложения. Когда вы знаете, что нужно клиенту, можно составить релевантное КП: важно предварительно обсудить цену, сроки поставки и услуги доставки. 

  6. Заключение сделки. Нужно заранее подготовиться к этому этапу: распечатать документы, пригласить юриста для вычитки. Бывает, что клиент отказывается от договора в последний момент. Выясните причины: возможно, разногласия еще можно преодолеть.

Каналы продаж

Есть три способа выстроить каналы для В2B продаж.

Прямой сбыт: компании сотрудничают напрямую, без посредников. Например, производитель продает товары сразу в розничные магазины. 

Этот способ подходит, если:

  • у компании небольшая клиентская база;

  • флагман — технологичный товар, требующий обслуживания;

  • компания продает товары только крупными партиями; 

  • есть своя логистическая структура;

  • компания предлагает услуги. 


Плюсы прямого сбыта: можно быстро получить обратную связь от клиента,  контролировать сбыт и маркетинговую стратегию. Еще можно сэкономить на работе дистрибьютора. 

Но есть и недостатки. Масштабировать такой бизнес трудно и дорого: приходится вкладывать деньги в логистику и контролировать все процессы.  

Косвенный сбыт. Это продажи клиентам через посредника. Например, производитель продает крупную партию оптовой компании, а она — небольшим розничным магазинам. 

Канал используют, если:

  • у компании много покупателей из разных сфер;

  • они распределены на обширной территории; 

  • конечный покупатель покупает небольшие партии.


Бизнес с косвенными каналами распределения проще развивать: все затраты по логистике и продажам ложатся на дистрибьютора или представителя. Но чтобы посредник мог получать прибыль, придется поддерживать низкие цены. 

Смешанный сбыт. Здесь компания сама создает посредника и продает товары в розничные точки через собственную дистрибьюторскую сеть. Этот способ используют, если у компании хватает ресурсов на организацию продаж, хранения и доставки. Главный плюс — вся прибыль остается внутри компании. 


Чтобы привлечь клиентов, В2В бизнес использует обычные каналы: продает через собственные интернет-магазины и использует для продвижения соцсети, email-рассылку, наружную рекламу и другие способы.

Как найти новые каналы продаж на B2B рынке

Вот несколько способов найти новых клиентов:

  • Активные продажи. Менеджер самостоятельно ищет клиентов и предлагает им товары и услуги. Это самый популярный и рентабельный способ сбыта в сегменте В2В. Проблемы такого подхода: чтобы стратегия сработала, нужно разработать сценарий разговора, собрать базу для обзвона и подобрать квалифицированных сотрудников.

  • Пассивные продажи. Маркетологи наращивают количество входящих звонков и других обращений с помощью рекламы. Понадобится обновленная маркетинговая стратегия и отдел пассивных продаж.

  • Сервисные продажи. Компания работает над лояльностью и LTV клиента. Нужно правильно выстраивать отношения с момента обращения: закрепить персонального менеджера за каждым постоянным покупателем, чтобы информировать о продукции и акциях, оперативно решать вопросы и проблемы. 


Техники B2B продаж

Каждый отдел продаж работает по собственной схеме. Но есть универсальные приемы, которые можно использовать в любом бизнесе. Мы выбрали самые интересные. 

Лестница Бена Ханта

Бен Хант — автор нашумевшей книги «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!». Хант придумал теорию, которая называется «Лестница узнавания». Согласно ей, всех клиентов можно разделить на пять групп по степени осведомленности продукта. На каждом этапе (ступени) покупатели сталкиваются с определенной проблемой — чтобы заключить сделку, менеджер должен предложить решение. 

Лестница узнавания состоит из пяти ступеней:

  • Безразличие — клиент не знает о проблеме, которую решает продукт или пользуется предложениями конкурентов. 

  • Осведомленность — клиент понимает проблему и готов ее решать. 

  • Сравнение — ищет выгодные решения и подбирает подходящий способ.

  • Выбор — выбирает между несколькими вариантами.

  • Покупка.


В чем суть этого метода B2B продаж: нужно правильно определить, на какой ступени находится клиент. Если не знает о проблеме — рассказать о ней и предложить выгоду. Если сравнивает с конкурентами — проведите анализ и акцентируйте внимание на собственных преимуществах и недостатках других предложений.  

SPIN

По правилам технологии менеджер задает клиенту наводящие вопросы, которые помогают лучше определить его потребности и сделать эффективное КП. Выделяют четыре группы вопросов: 

  • Ситуационные. Помогают получить базовые знания, собрать больше сведений о компании: это вопросы о возрасте и истории компании, партнерах, принципах работы и другие.

  • Проблемные. Помогают выявить проблемы. Пример: Устраивает ли вас цена? Какие проблемы и задачи стоят перед вашим бизнесом? 

  • Извлекающие. Это вопросы, которые помогают оценить важность проблемы для клиента. Например: Как это влияет на рост компании? Теряете ли вы прибыль?

  • Направляющие. Определяют ценность предложения для клиента. Пример: Какую пользу для бизнеса вы в этом видите? Как будет развиваться компания после решения проблемы?


Особенность метода — менеджер проводит клиента от этапа постановки проблемы к ее решению и получает информацию для выстраивания эффективной коммуникации. 

FAB 

В основе метода — features, advantages, benefits (характеристика, преимущество и выгода). Технология заключается в том, чтобы видеть выгоды клиента в этом фокусе и правильно презентовать продукт: 

  • Характеристики — это технические особенности товара: легкость, прочность, долговечность. 

  • Преимущества — конкретная польза для покупателя. Допустим, вы предлагаете строительной фирме использовать мягкую кровлю — ее удобнее транспортировать и хранить. 

  • Выгода. Объясним на примере с кровлей: чтобы мотивировать клиента отказаться от металлического покрытия в пользу гибкой черепицы, можно предложить бесплатную доставку или накопительную скидку — это и есть выгода.  


Определите, что важно для клиента и превратите характеристики и преимущества продукции в выгоды. Не скрывайте недостатки, но приготовьтесь бороться с возражениями. 

Как увеличить продажи

Несколько способов для стимулирования B2B-продаж:

  • Создайте систему скидок для постоянных покупателей. 

  • Запустите распродажу сезонных продуктов или предложите бонусы, чтобы нарастить продажи. 

  • Предлагайте бесплатные услуги при покупке на определенную сумму: сборку, доставку, гарантию или техобслуживание.

  • Предоставьте рекламные материалы и выставочное оборудование: стеллажи, стойки, холодильники. 


Еще один способ нарастить продажи — использовать скрипты. Это подготовленные сценарии разговора, которые помогают менеджеру привести клиента к покупке. Скрипты используют на личных встречах, но особенно эффективны готовые алгоритмы для телефонных продаж. Сервисы Контакт-центра от MANGO OFFICE помогают отслеживать эффективность скрипта и управлять ей. Вы сможете проанализировать запись разговоров, узнать на каком этапе уходит большинство клиентов и корректировать сценарии на основе опыта сотрудников. 

Ошибки в B2B продажах

Продажи на низком уровне. Важно правильно определить лицо, принимающее решение (ЛПР): если вести переговоры с человеком, у которого нет полномочий на заключение сделки, то вы потратите время и силы впустую. 

Упор только на особенности и преимущества продукта. Клиентам в сегменте В2В нужен результат: польза или конкретный способ для решения проблемы. Поэтому акцентируйте внимание не на качестве продукта, а на эффекте от сделки для бизнеса. 

Коммерческое предложение с одним вариантом. Клиентам нравится выбирать: сравнивать цены, продукты и условия. Укажите в КП три альтернативных варианта: от простого решения для эконом сегмента до продукта премиум-класса. 

Исключительно дистанционное общение. Личная встреча эффективнее переговоров по телефону или переписки в интернете — это подтверждено сотнями успешных кейсов. 

Пробелы в знаниях по продукту. У хорошего менеджера наготове ответ на любой вопрос. Лучше заранее отрепетировать разговор, продумать возможные сценарии и выучить свойства и характеристики продукции. 

Скидки для всех. Клиенты, которым интересна только цена — самая ненадежная аудитория, которую трудно удержать. Продавайте ценность и выгоду продукта — это поможет выстроить долгосрочные деловые связи. 

Подведем итоги

Нет общего шаблона продажи, который сработает с вероятностью в 100%. Чтобы получать выгодные сделки, нужно построить эффективный отдел продаж и грамотно настроить процессы с учетом особенностей бизнеса. Главное, держать фокус на потребностях и проблемах клиента — это поможет вовремя получить обратную связь и использовать ее как точку роста для компании.


Что нового в интернет-маркетинге?

Главное в ежемесячной рассылке

Оглавление

Нет времени читать?
Можете подписаться
на нашу рассылку новостей
Подписаться
Профессиональное облачное бизнес-приложение для управления и обработки обращений клиентов.
Подробнее
Сервис добавляет клиентов в базу, обзванивает их и ведёт воронку продаж. Весь процесс покупки перед вами – от обращения клиента до закрытия сделки.
Подробнее

Заказать звонок

Выберите интересующий вас вопрос:

или

Позвонить прямо с сайта

Хотите себе такой же виджет? Узнайте, как подключить!

Отправляя заявку, вы даете согласие с Политикой обработки персональных данных