Клиентоориентированность

71 345
Оглавление

Что такое клиентоориентированность и чем она полезна для бизнеса

Экономист Питер Друкер говорил о клиентоориентированности еще в 1954 году. Целью бизнеса он считал — создание клиента, готового к покупке. Если компания слышит и удовлетворяет желания покупателей, она может достигнуть успеха в продажах. 

Клиентоориентированность — это стратегия ведения бизнеса, главная ценность которого — потребности клиентов. Такой подход увеличивает лояльность и количество покупателей, средний чек и повторные покупки. 

С помощью клиентоориентированности вы улучшите продажи — клиенты будут видеть качество обслуживания и понимать, за что платят. Подход поможет увеличить конкурентоспособность и снизить отток клиентов. Однако чтобы внедрить клиентоориентированность, потребуется время на анализ обслуживания, рынка и покупателей.

Принципы клиентоориентированности

Клиентоориентированная компания работает в двух направлениях: удовлетворение потребностей покупателя и мотивирование сотрудников соответствовать стандартам обслуживания. 

Понимание клиента. Чтобы удовлетворять желания клиента, проводите регулярные исследования:

  • анкетирование и опросы;

  • фокус-группы;

  • глубинные интервью;

  • анализ точек продаж конкурентов.


На основе собранной информации можно составить портреты покупателей для следующих маркетинговых целей:

  • определить желаемый уровень клиентоориентированности;

  • проработать уникальные торговые предложения;

  • создать фирменный стиль и описать корпоративные ценности;

  • подготовить визуал и контент сайта, социальных сетей;

  • провести рекламные и PR-кампании. 


Клиентоориентированная компания знает текущие потребности клиента и умеет их предугадывать.

Забота о клиенте. Люди готовы платить не только за сам товар или услугу, а за ценность — то, что улучшает настроение, упрощает жизнь, экономит время. Бизнес должен делать жизнь клиента лучше, поэтому проблемы покупателя — не капризы, а точки роста:

  • создавайте приятный интерьер магазина, удобный интерфейс сайта или приложения;

  • при возможности запоминайте покупателей в лицо: это сложно при большой проходимости, но эффективно в построении лояльности; 

  • развивайте «гибкие навыки» сотрудников (soft skills, эмоциональный интеллект) — чтобы быть дружелюбными и чувствовать настроения клиентов;

  • предлагайте индивидуальные скидки, программы лояльности или подписаться на соцсети компании; 

  • публикуйте настоящие отзывы покупателей — руководителям необходимо работать над ошибками, а не писать фальшивые положительные отклики.


Мотивированные сотрудники. Негативное впечатление клиента о каком-либо сотруднике проецируется на имидж бренда. Чтобы мотивировать персонал работать лучше, узнайте их ценности, обратитесь лично или создайте онлайн-анкету. Это могут быть материальные и нематериальные виды мотивации:

  • тимбилдинги;

  • улучшение условий труда; 

  • обучающие мероприятия;

  • премии, медстрахование.


Виды клиентоориентированности

Внутренняя (направлена на персонал). Работа сотрудников напрямую влияет на клиентские чеки: рассказал ли менеджер об акциях, предложил ли участие в программе лояльности, посоветовал ли сопутствующие товары, учел ли пожелания клиента. Главное — проявить вовлеченность в решении проблем клиента. Если у покупателя остались положительные впечатления, консультант сделал все правильно. 

Внешняя (направлена на покупателя). Это регламенты общения с клиентом: как правильно себя вести и что уместнее предлагать для каждого сегмента покупателей. 

Как оценить клиентоориентированность

Для оценки клиентоориентированности проводят разные методы исследований (опросы, фокус-группы) или индекс NPS (Net Promoter Score), который показывает лояльность покупателей к бренду. 

Чтобы рассчитать NPS, задайте покупателю вопрос, насколько он готов рекомендовать компанию близким по шкале от 0 до 10, где 0 — не готов рекомендовать, 10 — клиент лоялен. 

Вопрос можно задать покупателям на точке продаж, отправить опрос на почту, в социальных сетях или мессенджерах. После сбора информации ответы поделите на три группы: 

  • сторонники бренда, 9–10 баллов;

  • нейтральные клиенты, 7–8 баллов;

  • критики, 0–6 баллов. 


Индекс NPS рассчитывается как разница между сторонниками и критиками в процентах. Итоговое значение варьируется от −100% до +100%. Пример: 

NPS=80% (сторонники)-15% (критики)=65%

Расшифровка показателя NPS: 

  • +50% и больше — сервис увеличивает лояльность естественным образом;

  • от +30% до +50% — средний показатель, необходимо развивать сервис;

  • менее +30% — проведите анализ текущей обстановки и улучшайте качество сервиса. 


Также можно провести исследование NPS по конкурентам и сравнить значения по рынку. Это поможет определить дальнейшее развитие компании. На российском рынке мало компаний с высоким NPS, поэтому работа с клиентоориентированностью — способ выделиться на фоне конкурентов. 

Как повысить клиентоориентированность

Соберите обратную связь по проблемам и пожеланиям от репрезентативной выборки покупателей, проанализируйте и введите новые регламенты работы.

Репрезентативная выборка — это группа лиц с необходимыми характеристиками для исследования. Опросить 100% целевой аудитории невозможно, а проанализировать несколько похожих по портрету респондентов — можно. Результаты исследования покажут преимущества и недостатки текущей клиентоориентированности, помогут внедрить новые подходы. 

Советы по росту клиентоориентированности: 

  • регулярно анализируйте обратную связь во всех источниках: жалобы и предложения в магазинах, отзывы в Интернете, комментарии в социальных сетях;

  • мотивируйте клиентов программой лояльности, а сотрудников — премиями/бонусами;

  • используйте CRM, система хранит информацию по каждому клиенту, вы сможете делать персональные предложения;

  • придумайте несколько сценариев для типовых ситуаций: продажа сопутствующих товаров, возврат купленных продуктов или возмущение стоимостью товара;

  • посмотрите, как конкуренты работают с клиентами, и позаимствуйте хорошие идеи;

  • проводите тренинги, опросы и аттестацию сотрудников: вы поймете, что стоит улучшить в компании и повысите качество обслуживания покупателей.

Примеры клиентоориентированных компаний в разных сферах

Магазины. У большинства магазинов есть программа лояльности: оплата покупок накопленными баллами, повышенный кешбэк в отдельных категориях. У интернет-магазинов — доступ к закрытым распродажам, персональные скидки.

Lamoda — онлайн-магазин одежды, аксессуаров и товаров для дома. Компания ведет технологический блог на Habr.com, развивает интернет-магазин и мобильное приложение на основе исследований целевой аудитории. Особенности программы лояльности: 

  • скидка 25% на продукцию — зависит от количества накопленных баллов;

  • баллы начисляют за отзывы и процент выкупа (сумма покупок от общей стоимости всех заказов);

  • при высоком проценте выкупа можно заказывать больше товаров за раз без предоплаты.


Банки. В этой сфере клиентоориентированность базируется на:

  • Private Banking — индивидуальном обслуживании клиентов с высоким уровнем доходов;

  • обслуживании юридических лиц с гибкими персональными условиями;

  • цифровизации процессов — банковские операции можно провести через онлайн-кабинет или мобильное приложение.


Тинькофф — первый банк без отделений в России с 14 млн клиентов, третий крупнейший банк страны по количеству пользователей. Его программа лояльности для физических лиц включает:

  • онлайн-чат с круглосуточной поддержкой;

  • онлайн-калькуляторы по кредитам и вкладам;

  • бесплатное обслуживание детской карты;

  • финансового голосового помощника; 

  • экосистему продуктов для упрощения жизни клиентов: Тинькофф Авиа, Тинькофф Инвестиции, Тинькофф Бизнес, Тинькофф Junior, журнал про финансы Т—Ж и другие.


В программу лояльности для юридических лиц входят:

  • инструменты по управлению ликвидностью;

  • сервисы для онлайн-работы: конструктор сайтов, облачный колл-центр, рассылки, кредитный брокер, онлайн-бухгалтерия, бухгалтерское обслуживание; 

  • поиск тендеров, таргет продуктов для клиентов банка. 

Медицина. Клиентоориентированность медицинских организаций проявляется в бонусных программах, скидках на услуги. 

МЕДСИ — федеральная сеть из 31 клиники в Московской области и 16 в регионах. Компания предоставляет все медицинские услуги: от консультаций до хирургии. Особенности ее программы лояльности:

  • мобильное приложение SmartMed — онлайн-консультации с врачами, запись на прием, электронная медицинская карта;

  • МЕДСИ Premium — для лечения пациентов с высоким уровнем дохода под присмотром ведущих врачей;

  • бонусная программа — 5% от суммы покупки переходит в бонусы, пациент оплачивает бонусами до 100% услуги;

  • повышенное начисление бонусов в день рождения, есть персональные акции и скидки.


Рестораны. Клиентоориентированные рестораны внедряют бонусы, предлагают скидку в дни рождения клиентов, купоны и дарят съедобные подарки. 

KFC — международный ресторанный холдинг, реализовал 50 благотворительных проектов на территории России, Украины и Беларуси. 

Внутренняя клиентоориентированность компании включает: 

  • запуск программы временного трудоустройства для партнеров компании во время коронавируса; 

  • единоразовые денежные выплаты — 1 000 долларов сотрудникам, пострадавшим от коронавируса;

  • университет для сотрудников — факультеты корпоративной культуры, функционального образования, развития лидерства. 


Университет провел 400 тренингов, 2 000 сотрудников посещают обучающие семинары, 140 000 уже обучились и продвинулись в карьере. 

Частые ошибки

Фальшивые отзывы. Ложные положительные отзывы не повысят уровень сервиса в компании, а негатив со стороны недовольных покупателей будет расти.

Внедрение улучшений в сервис без обратной связи клиентов. Примером такой ошибки можно считать случай в 2010 году — основатель Вконтакте Павел Дуров заменил «стену» из интерфейса платформы микроблогом. Пользователи не приняли нововведение, в Интернете появился слоган «Дуров, верни стену». 

Навязывание услуг покупателям. На это часто жалуются клиенты банков. Сотрудники в офисе пытаются выполнить план продаж кредитных карт и страховок. Колл-центры регулярно звонят и предлагают услуги. Это отталкивает клиентов.

Что важно запомнить

  • Клиентоориентированный сервис анализирует текущие потребности покупателей, прогнозирует будущие и вызывает положительные эмоции у клиента. 

  • Чтобы оценить клиентоориентированность компании, посчитайте индекс NPS. 

  • Маркетинговые исследования целевой аудитории и HR-исследования сотрудников — регулярные инструменты для сбора обратной связи и коррекции стратегии компании. 

Актуальное

14
AHT (Average Handling Time)
AHT (Average Handling Time) отражает среднее время, которое требуется оператору для обработки одного обращения клиента.
85
Customer Value Management
CVM переводится как управление потребительской ценностью. Customer Value Management - это не просто как продать больше, но как создать долгосрочные отношения с клиентами, основанные на их потребностях и ожиданиях.
99
Call Abandonment Rate
Простым языком: это «показатель отказа», когда клиент бросает трубку не дождавшись ответа. Call Abandonment Rate — показывает долю звонков, во время которых позвонивший клиент положил трубку, не дождавшись ответа специалиста.
660
FRT (First Response Time)
FRT — время прошедшее с момента получения запроса до момента, когда был дан первый ответ, важный индикатор качества обслуживания клиентов и эффективности работы команд колл центров и контакт центров.
842
CSAT (Customer Satisfaction Score)
CSAT (Customer Satisfaction Score) широко используется командами колл центров и контакт центров для оценки удовлетворенности клиентов обслуживанием.
1 151
FCR (First call resolution rate)
Показатель оперативности решения запросов при первом обращении, может быть полезен для отслеживания и повышения эффективности обслуживания клиентов службой поддержки